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洞察跨境消費(fèi)需求，這些海外美妝個(gè)護(hù)品類火了 愛美之心，人皆有之。從唐朝六宮粉黛中的“粉”，到80年代的國(guó)民產(chǎn)品雪花膏和蛤蜊油，再到今天讓人眼花繚亂的各種美妝護(hù)膚產(chǎn)品，國(guó)人對(duì)美的追求從來就沒有停止過。 中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國(guó)化妝品消費(fèi)迅速崛起。其中，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)用品和彩妝是化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，三者占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額約75%。而在這三者當(dāng)中，護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為2444.15億元，占比高達(dá)51.2%。 與此同時(shí)，隨著跨境電商的深入發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外美妝護(hù)膚品牌的消費(fèi)需求也持續(xù)釋放，并且吸引了眾多海外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口量達(dá)47.38萬噸，同比增長(zhǎng)5.2%；進(jìn)口額達(dá)249.25億美元，同比增長(zhǎng)23.1%。而2022年的前四個(gè)月，中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口量就已經(jīng)達(dá)到13.27萬噸，進(jìn)口額達(dá)751.9億美元。 通過以上數(shù)據(jù)對(duì)比，可以看出，如今的消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的需求更加強(qiáng)烈。 但是，護(hù)膚行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍很激烈，眾多海外品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都面臨著認(rèn)知度低、獲客難等痛點(diǎn)。 那么，面對(duì)著618這個(gè)最重要的年中大促，哪些海外品牌會(huì)受到消費(fèi)者的一致pick？哪些品類具備更大的發(fā)展?jié)摿Γ? 京東國(guó)際通過對(duì)護(hù)膚人群的精準(zhǔn)洞察，在京東618期間，發(fā)布“進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)”，針對(duì)六個(gè)當(dāng)下新興的進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)品類進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。 微生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品和純凈護(hù)膚產(chǎn)品成為越來越多消費(fèi)者的選擇。 京東國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，京東國(guó)際上，純凈護(hù)膚、微生態(tài)護(hù)膚相關(guān)品類同比增速達(dá)到135%?？梢钥闯觯@屆消費(fèi)者中護(hù)膚“成分黨”們?nèi)諠u壯大，他們對(duì)微生物發(fā)酵技術(shù)產(chǎn)生的營(yíng)養(yǎng)液、植萃發(fā)酵油，以及純凈護(hù)膚產(chǎn)品中自然、潔凈，不含有害物質(zhì)的成分如數(shù)家珍，帶動(dòng)了進(jìn)口面膜、乳液/面霜、面部精華等美妝、面部護(hù)膚產(chǎn)品的熱銷。 以油護(hù)體的個(gè)人護(hù)理品類加速升級(jí)。 數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，京東國(guó)際上的進(jìn)口個(gè)護(hù)產(chǎn)品中，身體油同比增長(zhǎng)超過300%。以油護(hù)體的個(gè)護(hù)品類高速增長(zhǎng)的背后，是近年來美妝式護(hù)體、精致型消費(fèi)的抬頭，帶動(dòng)個(gè)護(hù)在功能和品類上的不斷拓展，沐浴露、身體乳、潤(rùn)膚、洗護(hù)套裝等產(chǎn)品加速向“護(hù)膚”看齊，形成一個(gè)極富想象力的市場(chǎng)。 頭皮平衡養(yǎng)護(hù)的消費(fèi)熱潮出現(xiàn)。 2022年5月，京東國(guó)際上進(jìn)口個(gè)護(hù)類目同比增長(zhǎng)超過了100%，其中頭皮平衡養(yǎng)護(hù)相關(guān)產(chǎn)品占新增量的70%以上。這說明，隨著生活節(jié)奏的加快和生活壓力的增加，頭屑、脫發(fā)等問題給消費(fèi)者帶來新的困擾，也帶動(dòng)了天然、健康成分的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、頭皮營(yíng)養(yǎng)液等品牌銷量的增長(zhǎng)。 以美容儀、康復(fù)儀為代表的護(hù)膚“黑科技”產(chǎn)品需求增速明顯。 2022年5月，京東國(guó)際上進(jìn)口家用美容儀成交額同比增速103%；進(jìn)口3C家電類目中，家用美容儀占比達(dá)到了45%。這說明，越是快節(jié)奏的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)美體、塑形、修復(fù)的需求也越來越旺盛。 原料有機(jī)天然的友好彩妝產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者喜愛。 數(shù)據(jù)顯示，2022年，京東國(guó)際上“友好彩妝”相關(guān)產(chǎn)品的成交額同比增長(zhǎng)是其他美妝產(chǎn)品的3倍。安全的配方、潔凈的加工方式、對(duì)于問題肌膚的友好成分，形成了友好彩妝產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，為品牌獲得數(shù)量不菲的受眾。在京東國(guó)際，SUQQU、ZELENS、資生堂INTEGRATE等友好彩妝品牌就非常受消費(fèi)者歡迎。 總體來看，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活需求的提升，他們更愿意購買有機(jī)、天然、健康成分的護(hù)膚品；在洞察這種消費(fèi)需求后，京東國(guó)際精準(zhǔn)挖掘出消費(fèi)者進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)的六大趨勢(shì)，讓消費(fèi)者迅速對(duì)趨勢(shì)護(hù)膚品牌產(chǎn)生認(rèn)知，推動(dòng)消費(fèi)者和自己一起走入“可持續(xù)護(hù)膚”時(shí)代。 上線趨勢(shì)品類頻道，讓更多海外趨勢(shì)力護(hù)膚品牌站上C位 品牌在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知后，下一步就是做好銷售轉(zhuǎn)化，而京東國(guó)際則是海外品牌勢(shì)能爆發(fā)的陣地。 首先，京東國(guó)際背靠著京東集團(tuán)的5億多用戶，特別是以90后、95后為代表的新消費(fèi)群體，他們?cè)谙M(fèi)認(rèn)知上已經(jīng)從追求海外大牌轉(zhuǎn)變?yōu)楦竿麨槟切┶厔?shì)品牌和個(gè)性化新品賣單，這也給海外趨勢(shì)品牌進(jìn)入京東國(guó)際帶來了機(jī)會(huì)。 其次，京東國(guó)際擁有供應(yīng)鏈和技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)，能夠給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。 京東國(guó)際提供了國(guó)際一體化供應(yīng)鏈解決方案，服務(wù)快速響應(yīng)、實(shí)施周期靈活、具備“一盤貨”供應(yīng)鏈管理能力；同時(shí)，經(jīng)過多年技術(shù)積累，京東國(guó)際的自動(dòng)化倉庫解決了倉儲(chǔ)人員揀貨時(shí)間長(zhǎng)、奔襲路徑長(zhǎng)、生產(chǎn)線物料搬運(yùn)距離長(zhǎng)等痛點(diǎn)，效率大大提升。京東國(guó)際龐大的供應(yīng)鏈體系和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是讓更多海外趨勢(shì)力護(hù)膚品牌高效觸達(dá)用戶的關(guān)鍵。 為了打造出更加有京東618主場(chǎng)氛圍的進(jìn)口消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，京東國(guó)際也在營(yíng)銷上進(jìn)一步發(fā)力?！盁o縫鏈接”海外賣場(chǎng)的官網(wǎng)同購，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地買到和海外商店同質(zhì)、同價(jià)的進(jìn)口護(hù)膚產(chǎn)品。 首先，在推薦商品時(shí)不同的版塊有所側(cè)重。通過這樣的版塊設(shè)置，讓不同的消費(fèi)者有更多的選擇，如愿購到心儀的產(chǎn)品。 比如，“趨勢(shì)好物日歷”版塊重點(diǎn)推薦銷量正在增長(zhǎng)的趨勢(shì)單品；“限時(shí)搶購”是不同國(guó)家的不同趨勢(shì)品類；出現(xiàn)在“超級(jí)新品”版塊上的，都是來自不同國(guó)家、不同品類的高爆發(fā)力品牌；而“星趨勢(shì)品牌”則都是用戶評(píng)價(jià)高，有爆發(fā)潛能的趨勢(shì)品牌。 將有爆發(fā)力的超級(jí)新品通過不同板塊，分發(fā)給不同需求的消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，大大縮短了消費(fèi)決策時(shí)間，有助于幫助趨勢(shì)品牌和海外新品進(jìn)一步轉(zhuǎn)化銷量。 同時(shí)，京東國(guó)際還會(huì)通過更多優(yōu)惠促銷方式，打通全域營(yíng)銷。 在“趨勢(shì)品類”會(huì)場(chǎng)底部的綜合展示區(qū)，涵蓋了純凈護(hù)膚、友好彩妝、微生物護(hù)膚、以油護(hù)體、頭皮平衡養(yǎng)護(hù)、護(hù)膚黑科技六大趨勢(shì)品類，配合優(yōu)惠券、滿減、限時(shí)搶購等利益點(diǎn)玩法觸動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)意愿，通過滿足更多元化的消費(fèi)需求來打通全域營(yíng)銷。 對(duì)很多品牌而言，缺的不是實(shí)力，而是機(jī)會(huì)。這次京東國(guó)際推薦的眾多品牌中，有很多都是新品，在日常消費(fèi)場(chǎng)景下被消費(fèi)者主動(dòng)搜索的機(jī)會(huì)很小。在京東國(guó)際618“趨勢(shì)品類”會(huì)場(chǎng)中，京東國(guó)際則通過發(fā)布進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)，幫助他們被更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，為品牌找到最契合的潛在人群，實(shí)現(xiàn)品牌從被認(rèn)知到購買的高效轉(zhuǎn)化。 從營(yíng)銷解決方案到品牌成長(zhǎng)方法論，京東國(guó)際加速海外趨勢(shì)力品類孵化 近年來，越來越多的海外品牌、商家進(jìn)入中國(guó)，大大豐富了國(guó)內(nèi)用戶對(duì)海外品牌的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，不同的趨勢(shì)品類處在不同的發(fā)展階段，他們進(jìn)入中國(guó)后的發(fā)展路線也各有差異。 如何讓這些趨勢(shì)品類迅速進(jìn)入并打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的“加速度成長(zhǎng)”？ 品牌做大的第一步，是判斷它有沒有做大的趨勢(shì)。怎么判斷？京東國(guó)際的答案是：通過從契合度、品牌力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力等方面對(duì)品牌進(jìn)行全面評(píng)估，為孵化海外趨勢(shì)力品類找到綜合參考依據(jù)。 在長(zhǎng)期孵化海外新品、推動(dòng)新品成長(zhǎng)壯大的過程中，隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，京東國(guó)際還進(jìn)一步確定了趨勢(shì)品類孵化的步驟： 洞察需求：京東國(guó)際積累了海量的銷售趨勢(shì)數(shù)據(jù)，再加上通過對(duì)抖音、小紅書、知乎等內(nèi)容社交平臺(tái)熱點(diǎn)商品的深度分析，就可以精準(zhǔn)找到用戶需求，尋找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 為小眾品牌找到發(fā)力點(diǎn)：很多海外小眾品牌都以差異化產(chǎn)品滿足了用戶的個(gè)性化需求，具備非常大的發(fā)展?jié)摿?。京東國(guó)際通過定向邀約海外小眾垂類品牌入駐平臺(tái)，在明確品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，實(shí)現(xiàn)和品牌的深度合作，并為他們找到發(fā)力點(diǎn)，助力小眾品牌順利打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 打通全域流量：通過分析人群行為習(xí)慣和購買路徑，京東國(guó)際精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，引導(dǎo)品牌探索互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的全域應(yīng)用場(chǎng)景，助力品牌打通全域流量，為接下來的營(yíng)銷突破打好基礎(chǔ)。 定制定化營(yíng)銷：趨勢(shì)新品具備差異化優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于這些品牌的營(yíng)銷，也只能從差異化運(yùn)營(yíng)入手。比如說，通過垂類達(dá)人短視頻、筆記測(cè)評(píng)種草將品牌的差異化優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給更多消費(fèi)者，并通過用戶瀏覽、點(diǎn)擊等行為數(shù)據(jù)分析，匹配達(dá)播、自播、引流站內(nèi)等方式，幫助品牌打造全鏈路營(yíng)銷合力。 沉淀長(zhǎng)期價(jià)值：品牌處在不同的發(fā)展階段，品牌的營(yíng)銷策略也會(huì)有所不同，這也決定了對(duì)趨勢(shì)新品的孵化是一個(gè)長(zhǎng)期過程；京東國(guó)際根據(jù)品牌自身發(fā)展周期，配合京東全年大促節(jié)奏，階段性復(fù)盤執(zhí)行效果，保證了對(duì)趨勢(shì)新品孵化的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。 從洞察用戶痛點(diǎn)、推出營(yíng)銷解決方案、總結(jié)品牌成長(zhǎng)方法論，京東國(guó)際正在加速海外趨勢(shì)力品類在平臺(tái)的孵化。展望未來，隨著平臺(tái)營(yíng)銷解決方案和品牌成長(zhǎng)方法論的完善和發(fā)展，京東國(guó)際也將持續(xù)推動(dòng)更多海外品牌的發(fā)展，成為海外品牌孵化的新增量場(chǎng)。